微软为什么现在比亚马逊更受欢迎？转变理念让合作伙伴更强大

在过去的2019年，国外出镜率最高的公司，莫过于苹果、亚马逊、微软、脸书和谷歌五大巨头。其中有一个现象出乎人的意料，亚马逊的报道几乎都是负面的，而微软却是赢得满堂喝彩。

你可能也觉得奇怪，智能手机时代，微软的风头被苹果和谷歌抢走，亚马逊则通过电商平台和云服务，市值突破万亿。为什么会有这种反差呢？

2019年《哈佛商业评论》发布的榜单里，亚马逊CEO贝佐斯五年来首次跌出榜单。微软的CEO纳德拉则排名第九，还被英国《金融时报》评选为年度人物。

贝佐斯

贝佐斯的落榜，很大程度是因为《哈佛商业评论》调整了一个指标，就是跟企业社会责任相关的指标，占到榜单的30%。就是这个调整，让贝佐斯跌出榜单。

那亚马逊和微软这两个科技巨头，在社会责任的表现上，到底有什么不同呢？

亚马逊的零和博弈

国际媒体对于这两家公司的报道，不同之处就在于，亚马逊选择零和博弈，微软选择互利共赢。两家公司的商业价值观和企业文化、竞争模式的博弈，不仅影响公司本身，更会影响整个科技行业甚至社会的民众情绪。

先来看亚马逊的模式，零和博弈。

《纽约时报》在2019年12月刊发了一篇报道，叫做《无处不在的亚马逊：如何在科技世界施加影响力》。

文章讲了亚马逊最核心的业务，云计算业务。这个业务年收入365亿美元，却山寨了很多小公司的发明。这些小公司又不得不跟亚马逊合作，时刻担心自己的公司被榨干。

云计算就是一个硬件的基础平台，客户租用了亚马逊的云服务，就不用自己去购买太多的服务器。为了给自己的客户提供一些增值服务，10年前亚马逊在硬件基础上，就会给客户提供软件服务。

这些软件服务，本来都是免费的开源第三方软件。荷兰一家叫Elastic的公司，做的是数据分析软件。Elastic给亚马逊云的客户提供了附加服务，亚马逊云也给Elastic带来了曝光和客户。

但没想到，后来亚马逊把Elastic公司的开源软件，包装成了一项付费服务，卖给了亚马逊云的客户。而且，亚马逊把这项服务命名为Elasticsearch，连名字都一样。一年之内，亚马逊靠着Elastic赚到的钱，就比原创的公司还要多。

亚马逊的客户，登录页面的时候，会看到页面上罗列的150多种软件，都是亚马逊云自己的产品，没有一个来自第三方。

想要绕过亚马逊的推荐也不容易。比如有一家公司做了一款产品很受欢迎，在亚马逊云上搜索，却发现搜索结果不是这款产品的信息，而是亚马逊云自己的产品，产品功能和原来你想要的那款类似。这样的推荐方式显然就不公平了。

还有，你只要购买的是亚马逊云自有的品牌产品，亚马逊就会给你打折，购买1美元的服务，折扣最多可以打到5折。如果你购买的是别人家的产品，就不可以打折。

亚马逊就是通过山寨小公司的软件，打价格战，做不平等推荐等一系列组合拳，打压小公司。这些方式就足以让亚马逊通过复制，赚到比原创软件的公司更多的钱。

听到这，你肯定觉得真是不公平，那可以不跟亚马逊合作，告他抄袭呀。

现实情况对于很多小公司来说，跟亚马逊对抗并不是一个划算的选择。原因在于亚马逊掌握的公司客户太多了，在云计算领域，亚马逊云独占全球一半的市场份额，就连苹果iCloud和奈飞，用的都是亚马逊的云计算服务。这些客户，是小软件公司的潜在客户，亚马逊云是很多小公司接触大客户的必经之路。

但合作的代价是交“过路费”。如果小公司通过亚马逊云获得业务，那业务收入的一部分得拿出15%的服务费交给亚马逊。

亚马逊的这一系列行为，让他们在2019年收获了很多差评，小公司们为此给亚马逊起了个名字，叫做“掠夺式挖矿”，亚马逊的强势挤压着小公司的生存空间。小公司的生存空间变得越来越小，长期下去就是一场零和博弈。

微软的互利共赢

接下来再来看微软，微软曾经也被认为是企业霸凌的典型。当时微软正试图利用在Windows系统的垄断地位，来掌控整个行业。

当亚马逊走上微软的老路时，微软主动走向了另外一种模式：互利共赢。

在这种模式下，微软的现任CEO纳德拉，在6年之内，创造了一万亿美元的价值。

而在6年前，纳德拉接手微软的时候，微软正面临被科技界边缘化的风险。老路子没有让微软持续强势，反而跌入了低谷。由于一心想要巩固Windows系统的地位，微软差点错过后来的技术浪潮。

在搜索上微软争不过谷歌，在智能手机上又拼不过苹果，社交网络这一块蛋糕更是完全错过，甚至一开始的云服务也抵不过亚马逊。

2014年初，纳德拉上任微软CEO的时候，最重要的事情，就是改变微软的企业文化。过去微软的企业文化特征倾向于个人单打独斗，即便是在公司内部，每个人都要为自己的生存而战。但是纳德拉的个性与众不同，他很谦虚喜欢跟别人合作。

为什么纳德拉能不被微软傲慢的氛围影响到呢？这背后有个故事，纳德拉的儿子患有先天性的脑瘫，这导致了他很多年的痛苦，直到后来，他才学会了如何面对挫折，不以自我为中心。这段经历，大大增强了纳德拉的同理心。

纳德拉

在纳德拉的带领之下，微软重新调整了步伐，让微软回归做工具的初衷。早期的时候，微软是给其他公司做工具的，客户可以利用这些软件工具，来搭建属于自己的技术。纳德拉认为，为别人创造工具，为别人的技术赋能，这才是微软该走的路。

这种回归，给微软带来了两个结果：

一、微软不再以为自己“无所不能”，开始向新的领域去主动投资，这让微软发展出了云计算服务。这项业务，让微软在2019年从亚马逊手上抢走了100亿美元的订单。

二、微软改变了和竞争对手的关系，尤其是和小公司的关系。竞争依然相当激烈，但是现在是开放性竞争。

共赢的优势

众所周知，微软通过Windows聚拢了全世界的用户，微软一开始在商业竞争中所处的生态位，跟亚马逊云差不多，都是垄断地位。

但是微软采取的策略，和亚马逊完全不同。比如微软和一家叫做Slack的创业公司竞争，这家公司做的是类似企业微信的业务。但是跟亚马逊不同，微软依然允许Slack在Windows平台去广泛接触用户，而且不设置任何门槛。这和亚马逊收手续费的方式形成鲜明对比。

微软的云服务，同样是开放的。在这样的开放竞争模式下，微软的合作伙伴就能够通过平台赚钱。纳德拉在讲到谷歌的时候，就说“谷歌在Windows平台上赚的钱比微软自己还多，没有其他平台能够做到这一点。”

当然，眼下的微软重回万亿美元市值，风评也非常好，但是很多人还是在持续观察，看看微软这种合作共赢的模式会不会持续，会不会变回霸道的老路。

从微软复兴的故事里，我们可以看到一些启发，企业可以做到很大，但不一定要选择垄断。企业越大，越有机会实现双赢，在积累自己资源和财富的时候，帮助合作伙伴获取更多客户，更好去发展。

竞争策略不是将对手消灭，而是和对手一起创造一个更大的市场。