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大道至简,vivo的品牌升级之路

时间:2020-08-05 来源:互联网 浏览量:224

大道至简,vivo的品牌升级之路(1)

文|朱晓培

校对|大道格

自拍界的黑洞刘昊然终于逆袭了。

8月4日,刘昊然的在微博上发的一张自拍照受到粉丝的好评。粉丝们纷纷夸赞,“这位帅哥的自拍技术越来越好了。”

这背后的功臣,是vivo最新发布的S7。

它采用了一枚4400万像素前置摄像头,支持自动对焦。这也是手机产品首次将后置“旗舰级”镜头放在了前置拍摄中,开启了一个自拍新时代。

“这是一个视频的时代,有视频通话,有直播,因此前后的拍照都得做好。”vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东介绍,S7的研发用了6、7个月的时间。而洞察到用户对自拍场景的这一需求,则更早,可以追溯到一年多前。

基于对用户需求变化的洞察,2019年,vivo的品牌定位进行了再次升级,由此前的“Camera & Music”,升级到了现在的“Camera & Design”,强调影像和设计。而S7也是vivo品牌升级以来的又一款重要产品。

大道至简,vivo的品牌升级之路(2)

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东

“(品牌升级后)我们专注两件事,一方面是更懂消费者,另外一方面就是在长赛道的持续积累跟投入。”作为vivo的首席营销官,倪旭东认为,品牌战略有两种,一种是帮消费者做取舍,降低消费者的购买成本、选择成本和使用成本。另一种就是差异化,做到“人无我有”,这主要依赖长赛道的投入和积累。“我们要从消费者的洞察以及技术认知这两个维度去做平衡,在这个过程中,形成自己对产品的理解,这就是品牌的差异化。”

帮助用户做取舍

今天,手机已不再是简单的通讯工具,而是人们彰显个性和生活态度的时尚单品,更是自我表达的载体。

vivo发现,大部分用户已经不怎么使用相机了,但是使用手机拍摄的场景却越来越多,包括自拍、直播、视频通话等。

如何让用户在使用手机拍摄时,拥有更好的体验?这是vivo的产品团队在设计每一款产品时都要考虑的问题。

基于对消费者的洞察以及不停地出现的新场景,vivo认为,要把前置拍摄做好,摄像头必须放在屏幕中间,而且要有多个摄像头。为此,vivo S7放弃了S6的水滴屏,而使用了刘海屏幕。

“我们要去帮消费者去做取舍、做筛选。”倪旭东说,每个人对手机的使用场景差异非常大,有的人想要竞技体验,有的人更看重拍照,如果能更好地懂消费者,删繁就简做出他们需要的产品,就是帮消费者省钱的一种办法。

帮消费者做取舍的过程,其实也是考验营销人员、产品人员对消费者的理解和洞察。

大道至简,vivo的品牌升级之路(3)

自成立以来,vivo就希望能够成为最懂消费者的手机品牌。为了做到真“懂”用户,“懂”用户真需求,vivo不断换位思考,从用户角度出发,从用户使用场景体验出发,挖掘和发现用户“差异化”需求。

公司初创阶段,洞察到用户对高清音频、视频播放的需求,vivo推出了Hi-F智能手机,主打当时最新的 VRS 信号修复技术,可以很好地保证音质,获得了市场的青睐。到了 2014年,vivo觉察到用户对拍照的需求后,推出了主打影像的Xshot,并于2015年启动了新的品牌副标识“Camera & Music”。

从Hi-Fi & Smart,到Camera & Music,再到Camera & Design,倪旭东称之为vivo的“品牌升级之路”。“因为我们相信,离人真实情感最近的就是视觉与听觉,这可以承载更多的情感与情绪。是我们与消费者沟通的方式,也是用户愿意表达自我的方式,” 他解释道,“很简单,就是要代表消费者多说话,代表客户多说话。”

vivo X50和S6的销售情况,也再次阶段性地印证了vivo对于消费者的认知。6月份的销售数据显示,vivo X50在3000-3500价位机型排名第一。S6上市仅一个多月销量突破百万台,S系列在过去一年多的时间里,目前累计用户已经突破千万。

今天,市场上的系统,屏幕,芯片等基础配件越来越趋同,导致产品同质化现象严重,倪旭东认为,手机厂商要赢得市场的关键,就在于谁更懂消费者。“参数不等于体验,技术不等于需求,这中间就是要考验我们对消费者的认知,最终通过技术的手段来实现这些需求。”

在长赛道上持续投入

伴随手机技术的进步,整个互联网生态的变化,消费者的使用场景在不停地变化,消费者的关注点也不断变化,比如升降摄像头、全面屏,到屏幕指纹、快充等。

vivo分析认为,虽然手机跟消费者的关系在不停地发生变化,从技术的实现上来看,可以分为长赛道跟短赛道两种概念。

有的功能,可以很快满足消费者的某种需求,但容易被复制,很难实现品牌的差异化。比如vivo率先推出的屏幕指纹,如今已基本普及,不再是vivo独具的优势。而从用户体验的角度看,今天的技术已经完全能满足消费者需求,未来再进化的空间很小。因此,它是一个相对更短的赛道。

但是有一些技术,会是一个更长的赛道。比如手机的拍照功能,它需要软件与硬件的结合,而且消费者对拍照体验也是一个长期诉求。vivo认为,手机行业走到今天,在拍照功能上,离技术的尽头依然还有非常长的路径。为此,vivo在手机摄像上不断进行创新,比如X50系列第一次尝试把微云台放到手机里面去,以便帮助用户实现运动等场景。

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正是基于这种洞察,vivo将品牌定位进行了升级到了现在的“Camera & Design”,强调影像和设计,这也是目前vivo确定的两条长期赛道。

“这几年,随着对消费者的理解认知,以及对技术更深入的布局,我们在整个产品战略上面,包括配套的技术战略以及品牌定位上,其实都在做一些调整,做一些升级。”倪旭东说。目前,vivo选定的长赛道还包括了影像、设计、性能以及交互操作系统。

倪旭东认为,短赛道上的功能是保健因子,有助于厂商在短期内形成竞争力,但也很容易触碰到技术的天花板。从长远发展的角度考虑,长赛道才是vivo的布局重心。

长赛道,不是靠一朝一夕就能实现,需要持续的积累。为此,vivo内部有一个不成文的规定,对于长期赛道的研发,投入不设上限。据倪旭东透露,vivo现在全球近万人的研发团队,主要都在围绕这几大类长赛道持续地投入。仅在手机影像领域,vivo拥有一支超过600人的研发团队,并在全球多个地区布局了影像研发网络。

大道至简,vivo的品牌升级之路(5)

vivo X50 Pro+样张

而来自Canalys的最新公开数据显示,vivo第二季度在中国智能手机市场的份额稳居第二,环比增长23%。此外,从实际的市场反馈来看,设计和影像功能(超感光夜景、运动抓拍、微云台等)确实是X50系列消费者购机的首要驱动力,也证明了vivo的选择是符合消费者的需求的,是正确的。

“我们要持续提升我们的技术能力,包括对更前沿技术的认知,无论是设计也好,影像也好,性能也好,但最终我们想要表达的是,我们有技术能力来实现消费者的需求。”倪旭东说。技术能力最重要满足的,其实就是消费者对更好的外观,更好的拍照,更好的易用,更好的性能,更好的交互,更好的体验等一系列需求。“每一个企业,在技术能力上和技术认知上面肯定有一些不同,但最终都是要满足消费者需求的。”

大道至简

《道德经》中说:“万物之始,大道至简,衍化至繁。”

包豪斯、凡·德罗提出的现代主义,与传统经典不谋而合,将功能和形式是合二为一,感官上简约整洁。vivo也坚持以设计极简的现实主义风格来作自己的切入点,并同时融入人文关怀。

vivo的设计团队认为,今天,在智能手机行业,每一款产品都是“硬件+软件+内容”的复杂构成体。但对于用户来说,本质上,他们想要买的就是好用的、简单易用的科技产品。

因此,vivo在2019年提出了“至简之悦”的企业精神和追求。vivo 希望通过产品创新和设计,让科技变得简单易用,容易被理解,让产品在同质化的行业里脱颖而出。

在分析了已有的用户群和想要定位的用户群后,vivo发现有很大一批消费者是基于体验驱动和人文(感性)驱动的需求来选择手机品牌,所以又提出了“人文之悦”的品牌定位。而为了打动这部分消费者,他们扫描了行业的长赛道(影像、性能、系统、设计)后,选择把“设计”和“影像”做到极致。

“vivo追求的还是在针对人、人文的层面上,vivo品牌目前的定位是要实现‘人文之悦’(就是我们相信且关注每个人的真实情感)。而在企业精神层面,就是怎么样做到更简单,包括‘至简之悦’。”倪旭东说。

大道至简,vivo的品牌升级之路(6)

在商业层面,洞察到消费者面对价格不透明,渠道混乱的手机行业的产生了焦虑感,并增加了购机时的选择成本后,vivo选择了坚持简单的总部+代理的商业模式。在统一价格、统一品质的基础上,由最懂当地消费者的当地代理提供定制化的服务,降低消费者的焦虑感和购机成本,增加他们的信任和愉悦感。

在vivo看来,手机上下游,是一个非常复杂的、整合的产业链,也是一个利益共同体。“我们强调的本分,强调的平常心,强调的利益相关者,让消费者、合作伙伴、员工、股东都满意,这就是我们企业做事的行为准则,是最应该首先要追求的东西。否则就不是vivo了。”倪旭东说。

vivo的创始人、CEO沈炜经常讲:埋头种因,果自水到渠成。

“‘因’是什么?是我们真的要把产品做好,把我们的客户以及消费者服务好,把我们的利益链处理好,这就是‘因’。这些‘因’做好了,我们的产品好、消费者愿意买,服务好相关的上下游合作伙伴,让员工、股东满意。”倪旭东说,vivo始终相信、坚持要以好的产品和好的服务来赢得用户信任;反过来,用户的信任又能带来忠诚度的提升,正向激励品牌力的提升。

这是一个高速变化的时代,环境的变化、消费者的变化、行业的变化,要求企业不停的刷新自己的能力与认知。而且,手机行业竞争又格外激烈。

面对激烈的竞争,倪旭东认为,只要想明白了长期要什么,就可以回答当下决策应该怎么做的问题。“一旦确定的事情,比如我们要做最好的自拍,我们要做最好的拍照,就要保持对这块的追求。”

而眼下,vivo正在进行的品牌升级,正是基于时代与科技的发展,用户的成长,市场不断成熟的外界环境下,对消费者需求变化的回应。

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